渠道为王，生产者和消费者地位尴尬

这些年来，渠道为王不仅是一种市场理念，更是一种市场现实。竞争导致消费者购买半径缩减，把产品输送到消费者手边成了竞争的必要条件，价格要低，购买要方便，对摩托车这样的消费品来说，还有一个工作量相对很庞大的售后问题，所以各个厂家的所谓营销工作，本质就是扩网抢网以及强网。没有省级代理，说明这个品牌已经行将灭亡，没有县级网络，说明你已经背弃了该县几十万、几百万人民，没有乡镇网络你就基本没有销量，现在有些地方已经把摩托车零售店开到了自然村居民点，你有没有？如果没有，就会在竞争对手的压力惶惶不可终日。

渠道为王在日常状态上表现为工厂对渠道的巴结和讨好，尤其在一些市场营销会议上，销售老总总是把经销商朋友当爹妈一样恭敬着，起码口头上是这样，面对经销商群体，在牛的工厂也得保持态度的谦恭，因为这帮商家后面码着工厂的衣食父母——消费者。衣食父母比亲爹亲娘难侍候这是颠扑不破的真理。

态度亲热不是什么高难动作，让厂家真正纠结的不是这个，而是在整个价值链中，流通领域的利润空间越来越大，在国内市场，一辆出厂价在4000元左右的摩托车，到了最终的用户手里要加到5000多元，甚至超过6000，没有大几百一千多的毛利，商家就会理直气壮地责问工厂：“这车怎么卖？”

向市场和渠道让渡多少利润和资源，成了工厂营销工作成败的关键，而现有渠道对工厂资源的索取是没有底线的，不是商家贪利，而是商家更接近最终用户，谁离用户最近谁就拥有力量，谁就能在博弈和谈判中占有更多的好处，形势就是这么个形势，和人品无关，和竞争地位有关。

直接靠近和接触用户，把渠道的空间夺回来，整车厂没有这么想肯定是因为傻，没有这么做是因为没有手段，非不愿也，实不能也。在中国，所有的利润都向金融行业流动，所有的钱都向土地房屋流动，为银行打工，为房东打工，是各行各业的基本状态，摩托车流通领域同样外接着商业地产这条吸血管，整车厂在和流通渠道的博弈中，摩托车在和金融地产业的博弈中，没有优势没有地位，没有鱼丸没有粗面。

网络销售平台的成功存在，为摩托车流通变革提供了经验，至少是一种启发，把摩托车挂到网上卖，即是方向，也是出路。

摩托车适合上网销售吗？

和摩托车圈里的朋友聊起网销，大家普遍的看法是：前途无限光明，道路无限曲折。摩托车这种商品的基本属性确实决定了上网销售难度极大。

在全球范围来看，网上销售也就B2C最早最成功的是商品是书籍，书籍的标准化程度极高，质量差异度最小，没有颜色、配置问题，也没有安装调试装电瓶的问题，消费者对书籍的消费选择容易决定，即使在运输过程中稍有损坏，也不影响实质性的阅读，书籍似乎是天生为网销趟路的商品，不论是美国的亚马逊（www.amazon.com）还是中国的当当（www.dangdang.com）都为消费者确认网上购买这一行为起到了培养习惯和信任的作用，淘宝和支付宝的出现，则不失时机地放大了网销商品的范围，对于中国市场来说，淘宝一出，所有反对和怀疑电子商务的人都开始学会闭嘴了。

在价格因素第一的中国市场，网上销售首先省掉的就是房东的房租，同样的商品价格低而且低得有道理，谁与争锋？

刚开始的时候，很多有点经济学理论基础的人都说，B2C点对点供货在仓储、运输环节没有规模，店铺省下的钱会在物流环节浪费掉，消费者不会得到更多的实惠，但是这两年快递业的繁荣对这种说法予以否决，要知道中国的新型物流是在各种道桥乱收费、高收费的情况下发展起来的，淘宝、京东等电子商务巨头，在催生物流业繁荣的同时，也把资本的触角伸向传统物流业，试图以自己的电子信息技术对物流业进行整合，这种整合比物流业自我技术提升可能更有效率，电子化的程度更高，更符合产业升级的内在规律。

目前在淘宝等一些电子商务平台上，摩托车的单台运价在200-250元左右，比传统的模式可能要贵一些，但是当摩托车网销的份额到一定程度，要么现有的大代理转为物流商，要么物流商进入摩托车领域提供专业仓储物流服务，物流成本总体上会和传统渠道模式拉平。

电子平台对产品资源、物流资源的整合是非常犀利的，对用户资源的发掘和集纳从理论上讲也是非常高效的，剩下的就是一个习惯问题，网购比在实体店购买价格更优惠，服务有保障，上网买摩托就会成为现实。一辆摩托车1000-2000的价格空间，把经销商踢出去，由工厂和用户重新分配，这个前景非常诱人，只在存在可操作性，相信没有哪个工厂可以经得起诱惑。

戒断风险太大导致摩托车网销难以启动

去年淘宝上推出的奔驰Smart团购，3小时卖出200辆汽车; 同年年底的12月22日，吉利熊猫在淘宝商城试水整车销售，上线一分钟，300辆熊猫汽车就售罄。但是这些汽车厂在网销试水成功后，都依然回到了传统的渠道，网销很华丽，但是不敢替换，就象小三很美丽，但是家中有老婆一样，替换的代价太大，目前还算有效地吓阻了整车厂。

摩托车企业的困局在于：通路产品离不开通路，一但依赖上传统路径，就象吸上毒一样，戒断的风险就会很大。

任何一个对电子商务稍有熟悉的销售老总都知道，只要把在销摩托车往网上一挂，价格一放，现有的渠道就会出现问题，网销的业绩在N年以后，今年的销量要靠各级经销商努力完成，你想在经销商的帮助下消灭经销商，这不一个很纠结的任务吗？完成的概率能有多大？

渠道革命的本质是利益重新分配，网销和现有渠道的冲突是难以调和的，网销要剔除经销商的利润空间，要把商家应赚得的钱再分给工厂和用户，商家打死也不会同意。俗话说，旧的不去，新的不来。旧的渠道很难戒掉，新的模式就很难出现，新旧交替之间关系万千重，稍一不慎，就可能会让一个成品的品牌一蹶不振。所以有朋友在聊天时说，愿意试着上网销售的企业，可能正是那些没有渠道的，现在的渠道基础越扎实，越不愿意除旧布新，越是渠道优秀的品牌，越是伤不起。朋友甚至断言，以后的历史将证明，如果还有一家坚持不网销，那肯定就是大长江。

摩托车网销到底还有多远？

中国人的变通能力巨强的，中国的体制改革没有搞俄罗斯那样的休克疗法，戒断就会休克，而是采取了此消彼涨的双轨制，积极培养新体制，对旧体制也不搞一刀切。摩托车流通革命也必然是这样的，网销不可能一夜替代传统渠道，只能是在现有渠道继续运营的情况下，在旁边另辟蹊径。

对一个摩托车厂家来说，通路产品继续依赖传统通路，把一些特色化产品拿出来上网销售，这些特色产品，比如越野车、个性太子车、大排量车等等，本来销量就很少，现有渠道并不喜欢经营，厂家正可以将这些产品挂到网上，通过网络的搜索能力，把散落在全国各地的潜在用户挖掘，集纳成一个小批量。特色产品不象书籍一样，可能是最适合趟路的产品，这类产品价格有空间，用户有上网率也高得多，接受网销也容易得多。当特色产品打通网销的路径后，工厂还可以把一些新产品拿到网上试销，实行实体店和网络“分网销售”，既可以保住现有的销售不受冲击，又可以有效探索新路，嗯，就得这么办！

对于有些摩托车企业来说，现有的渠道已经垮得差不多了，不如索性绝处求生，把一些通路产品做精做好，在网上放水销售，搅乱别人，盘活自己。

摩托车网销实际已经到了践行的时候了。有的厂家已经开始在网上销售，但是选择什么样的平台就又接下来要碰到关键问题。有的选择像淘宝这样的成熟的综合性平台，但是这样的平台无法有效解决专业的问题，比如摩托车的售前、售中、售后服务。有的厂家自己搭建网络平台，用网络销售，利用现有渠道参与服务，但是这样的平台缺乏对上游产品资源的集纳。最好的摩托车网一销售平台应该是把所有摩托车产品集合起来，把最可能多的用户集合起来，比如经过一段时间推广，所有厂家都知道要卖摩托找牛摩网，全中国人民了知道，要买摩托车上牛摩网，这样的互联互通建立以后，各个厂家就可以通过网络贴身接近用户，新的局面由此而辟，新的世界由此而生。

经销商在网销时代的角色

B2C的本质就是干掉商家，厂家和用户直接面对面，那么商家怎么办？联名上访，呵呵，肯定不对。在摩托车领域，经销商在网销时代仍然大有作为，因为摩托车和家电等商品相比，服务工作要艰巨很多，也专业很多。经销商从销售商转变为物流商、服务商，就能在网销时代照样华丽丽地生存和发展。嘉陵公司的销售老总和笔者讲过这样一个经历：浙江某镇的一位用户通过网络看中了嘉陵的“街火”，但是该处没有嘉陵的渠道，“街火”这款个性化的产品也不是所有渠道都有备货，于是这位老总试着找到该镇另外一家经营其它品牌的经销商，说嘉陵厂把一辆“街火”直发给他，请他帮忙收货、装车调试，然后给两百元作为酬谢，这位经销商爽快地答应了。这样，一次非典型的网销程序就完成了。

从销售（买进卖出）转型为服务，这种服务不是原来对售出产品的一种“被迫式”跟踪，而是一种全新的业务，这种配合网销的服务应该是集约化，规模化的，更可能连锁性的，经销商的这种转变一旦实现，摩托车行业的生态系统将完全改变。

电子直销平台（平台提供商）、生产厂家（产品提供商）、服务商（传统经销商转型而成）、物流商（经销商也可以参与）、网上银行、用户，这些角色将重新诠释中国摩托车市场格局。

预则立，不预则废！